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企業熱情高漲,集成灶市場下半年將迎來大爆發?

在廚電市場整體下行的環境下,集成灶等新興品類保持增長亮眼,且在2018上半年老板電器等廚電巨頭也開始進軍探索集成灶領域,可見未來其市場前景廣闊。但同時也有很多企業認為集成灶存在諸多缺點隱患,市場尚未成熟,持觀望態度。集成灶的未來將走向何方,還有待時間給出答案。

2017年中國集成灶市場迎來爆發式增長,從2003年中國第 一臺集成灶誕生至今,消費者對于集成灶的認知度不斷提高,市場迎來了快速發展階段,年增速保持30%以上,其原因主要體現在兩方面:

一、加盟區域逐步打破區域發展桎梏,越來越多的代理商開始進入集成灶行業(主要集中華中、西南、華北、西北);

二、百度搜索指數增加,2017年集成灶的網絡周平均搜索量大約是4000次,而油煙機的搜索量只有1462次,這表明集成灶越來越受人關注。

2017年集成灶工廠出貨量約180萬臺,銷售量近110萬臺,同比增長約70%;銷售額約68億元,銷售額同比增長約50%。

中國集成灶市場在爆發式增長中,呈現了如下市場特點:

1、品牌格局日漸激烈

集成灶的高速發展吸引了眾多品牌的進入,這些品牌主要分布在浙江嵊州、海寧以及廣東順德、中山一帶,其中嵊州和海寧一帶已經成為集成灶主產區。具體來看,浙江海寧和嵊州仍是國內更主要的產業集群地,其中海寧代表品牌有美大、火星人、優格、科太郎等,嵊州代表品牌有帥豐、億田、森歌、奧田、美多、金帝、板川等。

據統計,2017年集成灶品牌數量超過了300家,如已進入的海爾、美的、容聲、志高等。除此之外,資本及其他行業開始進入集成灶行業,從整個廚衛行業看,除了西門子和櫻花暫無集成灶項目計劃,其他品牌均有介入,萬家樂、百得、迅達、前鋒等品牌已明確表示將進入集成灶行業。

與此同時,集成灶的吸金效應也讓越多越多的代理商選擇進入了該行業。從行業生命周期來看,集成灶現階段處于成長期,這一時期的市場增長率高,需求高速增長,技術漸趨定型,行業特點、競爭狀況及用戶特點較明朗,產品品種及競爭者數量增多。

眾多企業的進入,一方面有利于提升集成灶的知名度,將國內集成灶市場規模做大。另一方面勢必會打亂集成灶行業的原有次序和節奏,必將淘汰部分企業。

目前國內集成灶市場尚未形成寡頭壟斷,市場集中度相對分散,美大銷量、銷額市場占比均更高,分別達到25%、14%,從銷量看,2017年美大銷量超過30萬臺,其后依次是帥豐約18萬臺,億田約14萬臺,森歌約11萬臺,風田約4萬臺,品牌之間的差距正在拉大。

從銷售額看,第 一梯隊:美大、火星人、億田、帥豐;第二梯隊:森歌;第三梯隊:金帝、奧田、坂川、美多等,;第四梯隊:潮幫、優格、普森、科太郎、科大、奧普等,行業格局初現。

2、渠道結構多元化

2017年集成灶線上市場規模達到21萬臺,銷售額達到了11億元,同比增長分別為65%、102%,集成灶線上銷售額占比達到17%,較2016年明顯增加。

隨著集成灶市場的發展,渠道結構也在發生變化,從2017年市場來看,渠道的變化主要體現在兩個方面:

一、部分集成灶企業開始參與直營,主要是自建直營店、進入紅星美凱龍、居然之家等連鎖家居建材市場,直營銷售不僅能夠顯示集成灶企業的實力,還可以讓集成灶企業直接面對消費者并取得更有效的市場信息,減少中間環節,使集成灶企業和消費者均獲益。但這一模式需要企業具備較強的實力。

二、電商渠道發展迅速,據相關數據顯示,2017年集成灶網店數量約104家,其中京東旗艦店的網店占總比更多,達到40家,其次為品牌旗艦店(品牌直銷),收錄網店27家,小品牌網店24家,蘇寧旗艦店收錄網店13家,國美在線收錄網店4家,熱賣特許店收錄網店2家,蘇寧自營收錄網店2家,京東自營收錄網店1家,京東特許店收錄網店1家,

3、三、四級市場滲透率低潛力大

從整個市場來看,一、二級市場隨著房地產市場的調控,增速開始放緩,而三、四級市場,隨著城市化進程的加劇以及購買力的提升,其市場潛力已經初現,未來三線城市將成為集成灶和分體式煙灶角逐的主戰場。

三線城市廚電保有量低、城市眾多、購買力大,目前全國兩千多縣城中品牌商覆蓋率不足50%,三線以下及農村市場幾乎未覆蓋,三線及以下市場滲透率低潛力大。

原因1:廚電龍頭渠道布局一二線網點居多,且在二線城市商品房成交量放量情況下,繼續開拓二線和逐步深入三線及以下會同步進行;

原因2:分體式廚電產品自我更新,不過臉的油煙路徑成為共識;

原因3:在煙灶消市場格局中,老板和方太等龍頭寡頭地位尚不明顯,目前集成灶占比整體煙灶消市場5%左右;

原因4:廚電龍頭企業一線增速下滑,二線放緩,渠道下沉后的三線城市將成為利潤增長的主要來源;

原因5:美大、億田等集成灶廠商將利用三線渠道優勢把握消費質變契機,或與傳統廚電龍頭細分三線市場。

但是集成灶產品在三、四線城市的推廣存在諸多不確定性,首先、多數品牌的價格高,三、四線市場消費者難以承受,其次、該市場缺乏相應的基礎渠道建設,企業推廣產品費用高。

中國集成灶市場現狀及未來預測

眾多品牌的進入直接推動了集成灶行業的發展,據統計,2018年上半年度集成灶行業同比增長約30%,其中線上增長較明顯,1-6月,線上市場零售量、零售額分別達到15萬臺、9億元,分別同比增長98%、138%,市場規模保持倍增。

總體來看2018年上半年相比2017年增速明顯放緩,造成這一現象的主要原因有兩點:一、受宏觀經濟環境和房地產市場影響,終端需求放緩;二、隨著眾多品牌進入,在行業規模沒有快速擴大的情況下,增速也會隨之放緩,除此之外,與整個行業的期望值也有一定的關系。

從2016年開始,隨著集成灶行業的高速增長,一方面,億田、森歌、帥豐等集成灶品牌開始陸續籌建新的廠房擴大產能;另一方面,嵊州越來越多的以傳統油煙機為主的OEM企業也開始進入,隨著新廠的落成,智能裝備的進入,整個集成灶行業產能成倍增長,持續地高投入提升了企業主的期望值,一旦有落差,對于企業來說,很容易產生政策偏差。

雖然上半年中國集成灶市場的發展有所放緩,但預計未來3年該市場仍保持快速增長,增長率高低主要取決于以下幾個因素:

1、集成灶產品處于成長期,集成灶市場滲透率低;

2、產品價格高開高走,利潤空間大;

3、房地產市場的推動;

4、消費者產品認知度提高(2015年用戶搜索集成灶的熱度高漲,主要是由于行業展會及消費熱度的雙向刺激);

5、集成灶在更多銷售渠道鋪開;

6、主要競品市場份額下降(煙灶消、新興品類),預計未來幾年中國集成灶市場年平均增長率將保持在35%-40%。

隨著中國集成灶市場發展,其市場也呈現了新的特點

產品升級,功能多樣化

在消費升級的大趨勢下,消費群體呈現出年輕化、個性化的發展趨勢。在集成灶行業,帶有蒸箱功能的集成灶開始成為標配,部分品牌更是推出了烤箱集成灶和洗碗機集成灶(隨著水槽洗碗機的熱銷,集成水槽升級成水槽洗碗機成為了趨勢),所以集成灶需擴展新功能,可以集成消毒柜、蒸烤箱、洗碗機等,從而促進產品差異化產生。

產品智能化

集成灶智能化是各大集成灶企業在產品方面的發展方向之一。從目前發展來看,主要是通過大屏幕融合視聽功能、菜單引導、社區分享等功能,仍處于智能化的初級階段。從未來發展趨勢來看,智能化毫無疑問是未來的發展趨勢之一,但是在未來很長一段時間內,如何將智能化嫁接到家電產品,是整個行業需要解決的難題。

渠道結構進一步多元化

從渠道的發展趨勢來看,過去幾年,集成灶的渠道主要以自營專賣店、加盟店、櫥柜等渠道為主,在營銷方式上,通過展銷、團購、博覽會等方式進行銷售。

但是近兩年,隨著越來越多的品牌進入這一行業,渠道逐漸走向多元化,電商、百安居、紅星美凱龍等連鎖建材依然是其主要銷售渠道,另外國美、蘇寧、五星等KA賣場開始成為集成灶的主要銷售渠道之一。

傳統有實力的老牌集成灶企業在加大直營店的同時,開始有節奏地轉向建材連鎖渠道。而在廚電行業有一定品牌影響力和知名度的新入局者則選擇通過KA賣場迅速拓展渠道。

整體來看,集成灶行業未來發展值得期待,并且很有可能成為廚電行業的細分品類,占據一定的市場份額,但與此同時也面臨諸多隱患,行業進入門檻低,產品質量良莠不齊,更為明顯的是:

一、從內部環境看,1、產品同質化嚴重,行業缺乏創新;2、行業重營銷輕產品,中小集成灶品牌經銷商存活率低;3、市場競爭激烈:主流品牌進入;4、競品競爭:傳統廚電內爭,

二、從外部環境看,精裝房市場對集成灶市場發展的影響較大,1、房地產市場對于傳統廚電三件套的認知度更高,所以在采購產品時更多地選擇了傳統的廚電;三件套;2、目前房地產企業在公共煙道、廚房戶型結構的規劃上,還沒有考慮集成灶這類產品,這就影響了集成灶當下乃至未來幾年在工程市場的發展。3、對于消費者而言其維修風險高,產品拆裝繁瑣;

三、從企業自身看,注重消費者體驗:增加其運營成本。

近年來,粵港澳大灣區在打造創新驅動新引擎,科技創新帶動資源集聚等方面著力頗多,創新機制、產業升級、人才引流、協同發展等帶來了多方面的機遇。相應的,人工智能、人才賦能正深刻地影響著商業步伐。

2018年10月18-19日,億歐將在深圳舉辦“引擎·引領”2018大灣區國際科創峰會(BATi),集合智能制造、智能產品、智慧城市、智慧安防、智慧交通等一眾熱點問題展開探討,分析科技創新未來趨勢,盤點技術革命下的發展契機。

關鍵字:市場動態

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